警惕 | 人人都在谈的文旅融合，如何避免“为融而融”“假融合”
第2460期文化产业评论
从去年3月国家文化和旅游部的挂牌组建，到今年4月全国市、县文化广电（体育）和旅游机构落地成立，关于“诗与远方““灵魂与载体”成为了我国文化和旅游领域最热的高频词。无论是政府规划设计、产业发展论坛，还是学界课题调研，毫不例外地将“文旅融合”推向了年度热点。但是，文旅如何融合、怎样融合，文旅融合的最大、最佳连结点在哪里？却因各自不同理解和辨析，而变得风味杂陈、毫无边界。如果不及时跳出思维陷井和认识误区，势必影响文化事业、文化产业和旅游业的健康发展。
作者 | 王军
来源 | 文化产业评论
正文共计6050字 | 预计阅读时间18分钟
从去年3月国家文化和旅游部的挂牌组建，到今年4月全国市、县文化广电（体育）和旅游机构落地成立，“文化和旅游融合”成了一个炙手可热的话题，纵横官产学、风靡学术道、频繁见报端，以致于但凡开口不谈文旅融合者，似乎不足以论道也！很多地区甚至出现，与旅游沾边的会议论坛、规划设计、企业机构、重点项目等等都贴上了“文旅融合”的标签，看上去力度空前、热闹非凡，但真正能具备“融合”特质的却凤毛麟角。
前不久，在“2019中国旅游科学年会暨第二届全国旅游管理博士后学术论坛”上，国家文旅游部雒树刚部长就“文旅融合”连发14问，并将“文化和旅游的最大、最佳的连接点在哪里？”摆在众问之首，再次引发了各界的广泛关注和深度思考。由此可见，各地各界在落实国家文旅部确立的“宜融则融，能融尽融”原则和理念过程中，仍未跳出传统思维的藩篱。
自古以来，文化与旅游就是相生相伴的活动形态。纵观我国旅游业近40年的发展史，其实很早之前“文旅融合”就已经开始了，由于当时“文化和旅游融合”尚未全面破题，两者间的“融合层”仅仅是产品层面和服务对象的初步显现。然而，随着全国市、县文化和旅游机构改革全面落地，一些地区在推动“文旅融合”的过程中，由于缺乏系统的理论支撑，导致“文旅融合”剑走偏锋，出现“融而不合”的假象。
一是牵强附会做加法。众所周知，“文化+旅游”或“旅游+文化”是一道特殊加法题，不单纯是做文化或做旅游，最终目的是促进文化和旅游相关产业的转型升级。当前，无论是政府主导层还是市场融合实践，真正能够实现文旅深度融合的仍属少数。一些地方在实施过程中，常常是概念主导行动，牵强附会做加法，不讲章法的搞混搭，融合非但没有带来效益优化，反而造成资源浪费，严重违背了“宜融则融，能融尽融”的原则。如，有的地区在商业区修建一座影院或增加文化和旅游相关业态，便以文旅融合项目自诩。
二是以偏概全走极端。当前，在文化和旅游机构改革与文旅经济兴起的背景下，“文旅融合”俨然成为当下中国旅游业和文化产业的主流语境。在推动文化和旅游融合发展过程中，由于认知上的以偏概全，使文化产业或旅游业大有被“文旅产业”替代的势头。如，近年来，各地结合本地实际积极探索和加快特色小镇建设，不仅推动乡村旅游经济发展，也实现乡村与新型城镇化有机结合。然而，随着文化旅游被推上了前所未有的高度，以致于一些地方迅速调转风头，一拥而上大搞旅游小镇、文旅小镇建设。这不仅仅偏离了特色小镇发展的方向，还让文旅融合陷入了以偏概全的误区。
三是纸上谈兵难落地。作为一个被简化过的行业术语，“文旅”及“文旅融合”频繁的出现在政府文书、行业研究和媒体语境中，从项目策划到规划，从各类活动、论坛主题到品牌营销传播，从企业纷纷更名到各种新组织机构设立，“文旅融合”几乎成了核心的价值主张。然而，不得不承认，有些地方政府在制定文旅产业发展规划时，忽略本地当前文化和旅游产业的现状和实际，使得所谓的“文旅融合发展规划”变成了一种“为融而合”的“空中楼阁”，毫无可操作性可言。实不知，一个好的《规划》出台前，除了需要召集专家学者、企业人员、协会代表撰写内容，更需要深入企业、市场做深入的实地调研，还需要集大众的智慧反复修改论证。
四是急于求成上项目。去年以来，文化和旅游机构改革顺利推进，打破了体制障碍这一桎梏，为文化和旅游这两大产业的深度融合注入了强劲动力。同时，基于文旅产业的投资热点，在各地也出现了群雄混战、急于求成的局面。有些地方简单照搬其他地方的经验盲目跟风上项目，项目论证过程流于形式，既对项目实施缺乏成熟考虑，也对项目可能面临的风险防范不足；一些地方将文旅项目落地视为政绩，组织人力物力财力到处招商，由于前期准备不充分，招商成效甚微。文旅融合是一个从内到外构建的系统项目，必须以“小火慢炖”的耐心整体谋划、深思熟虑，少一些急躁猛进，多一些稳扎稳打。
五是千篇一律少生机。近年来，各地逐渐认识到本土民间文化的独特性和价值，纷纷推出各类主题的文化旅游节。然而，能够真正打响知名度、适应市场需求的文旅产品、旅游节庆等却是少数，太多千篇一律的雷同产品让游客感到“审美疲劳”，值得深思。再如，随着全国旅游演艺的蓬勃发展，以“印象”系列、“千古情”系列、“山水盛典”系列、“又见”系列等标志性演艺品牌，成为文化旅游目的地及旅游景区的“标配”，并产生较好的经济效应。同时，也有不少地区出现由于人为模仿盲目投资，导致旅游演艺项目扎堆现象频出，使得很多品质低劣或缺乏创意的旅游演艺入不敷出、生存堪忧。
综上所述，文旅融合并非“文化+旅游”或“旅游+文化”这么简单，两者间既有天然的契合性，也有相对的独立性。如果背离了事物发展规律，强拉硬扯的“拉郎配”不行，为融合而融合的“假融合”也不行，“红皮白心”的标签化融合更不行，只有“融得自然”，才能“合出效益”。
文旅融合需要“方程思维”
自“文旅融合”概念提出后，无论是学派专家、佛系学者，还是政府资政、业内大咖，对其解读和辨析各持立场、各有不同，依如“灵魂论”“载体论”“加法论”“产业论”种种，但最终所得出的结论似乎同出一辙，那实现“1+1＞2”化学效应。
2019年全国文化和旅游厅局长会议上，雒树刚部长在讲话中再次明确文旅融合发展的原则和思路，即坚持”宜融则融、能融尽融，以文促旅、以旅彰文”，找准文化和旅游工作的最大公约数、最佳连接点，推动文化和旅游工作各领域、多方位、全链条深度融合。
由此可见，文旅融合一定程度上代表了融合后形成的新途径、新环境、新产品、新形态，并促使新的价值体系在融合中形成并创造价值最大化。换句话说，文旅融合是把两个领域中不同的资源和载体进行合理利用，使其效果或者价值超过融合之前状况的过程。
基于此，笔者比较赞同世界城市旅游联合会首席专家魏小安老师的观点：“现在，旅游面临着一个新的任务就是社会事业。旅游一个方面需要产业化，另一方面也需要事业化，这个事业是社会事业，这个是旅游业的新时代、新定位、新要求，也是文旅融合的新任务。”
也就是说，新时代文化与旅游的再融合，要做的不是正确的“假融合”跟浅融合，而兼容社会效益与经济效益、具有产业化与社会事业化的真融合跟深融合。所以，如果脱离了“双效统一”的原则与“两化相融”的责任，文化和旅游融合就失去了天然的“粘合层”，更谈不上破题推进。
为此，推动文旅融合高质量发展，必须摒弃传统的“加法思维”，学会运用方程式思维来谋求融合发展的逻辑关系,在完成“审、设、列、解、答”五个步骤中，构建从目标到载体、再从内容到方法的完整的融合流程和机制。只有这样，文旅融合这道“1+1＞2”抽象化学题才能真正成立。
一是审：审清题意，分析寻找逻辑关系。“文化与旅游”之间的关系是辩证的。从属性上看，两者之间都具有社会效益与经济效益的“双重”属性。站在旅游产业的角度看，抓住文化就抓住了核心价值；站在文化产业的角度看，抓住旅游就抓住了一个巨大市场。只是由于历史遗留和传统划分方法等各种原因，过去它们隶属于旅游部门、文化部门或其他部门而已。今天，文化和旅游隶属同一个机构，无论从事业角度还是产业角度，均具有等量关系，并无轻重之分。
二是设：设未知数，弄清加什么问题。文化与旅游融合，两者之间有着千丝万缕的关联点，既有“已知加”（文化+旅游），也有“未知加”（文化+、旅游+）。无论是“已知加”还是“未知加”，该方程式的其结果具有一定的目标性（或市场效益或社会效益，抑或综合效益）。其实“设”的过程是一个科学判断的过程，即便是“假设”，也是建立在客观评判的基础上，而不是跟着感觉走，凭借“我觉得”这样的不确定词汇来为判断寻找理由。而是建立在“X（文化）+Y（旅游）≥目标数（融合效果）”的基础上的假设。
三是列：列方程式，推测融合矛盾点。党的十九大明确提出“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，并作出“满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮”等重要部署。为此，文化和旅游融合发展必须需从人民对美好生活需要的迫切要求出发，确立“市民和游客想要的就是我们该干的”的融合指引，并从文化和旅游发展现状和现实需求中梳理供需矛盾，进而列出分类解决矛盾的“方程组”，逐个进行攻关和突破，否则头痛医头脚痛医脚。
四是解：找到根源，提出解决的方法。当前，文旅融合正处在众说纷纭的十字路口，厘清误区，回归源头的意义探究远远大于盲目冒进的形式主义。无论各界如何争议，如果忽略了文化和旅游融合的最关键的两大核心，即人的合理需求与文旅产品的创造生产，就会导致两者融合失去最坚实的基础。所以，破解这道“方程式”，必须遵循严格的步骤和流程，不能为了图省事而简化或者省略某些步骤，以免引发新的问题。解答是核心的过程，两者间的融合就是解决问题的过程，这个过程决定了融合的效果。否则，无论政府还是市场都会陷入徒劳。
五是答：检验作答，确保准确无误。产业融合是文化和旅游融合发展的重心，也是文旅融合中以市场之手推动资源优化配置，形成文旅融合可持续发展的重要领域。所以检验一个文旅项目，不仅仅是按照规划完成建设的过程，也是检验项目建成后效果的步骤，这个检验的过程甚至比解答的过程更加重要。当前，我们很多文旅项目盲目跟风、贪大求全，在建设的过程又不及时顺势而为，导致不少项目举步维艰，令投资者难以为继，甚至是折戟沉沙，血本无归。这是值得警醒的，每个文旅企业、每个文旅项目都应该建立相应的审核机制，以确保项目进展每一个步骤的准确无误。
文旅融合从逻辑学角度看，绝不是单的加法或无限制的叠加。当我们在推进落实的过程，把它看成一道道“方程式”时你就会发现，文化和旅的融合其都是大大小小不同的方程式，只要有目标或需求牵引，总会有不同的论证方法或则解答方法来找到对应的答案。只要解出了绝对值、相对值或范围值，也就找到了融合的路径。
文旅融合最佳连接点在哪里？
在新时代条件下，文化和旅游融合发展，体现了文化发现创造价值与旅游体验分享价值的有机结合，是水到渠成、大势所趋。但是推动文化和旅游融合发展，不是喊出来的，而是干出来的，重要的是要坚持“宜融则融、能融尽融”的原则，找准最大公约数、最佳连接点，推动文化和旅游真融合、深融合。基于前文的现状分析和理性思考，笔者认为文旅融合的最佳连点可试着从以下几个方面突破。
一是要善于从国家政策中寻找连接点。国家各项政策的出台对于文化和旅游融合来说有着双重意义，首先是通过国家的行为，为融合发展提供必要的要素支撑，从而降低社会事业和经济发展的风险；其次政策出台之前的相关论证，对发展的可行性有着较强的预测价值，政策鼓励往往意味着有更大的可能性成功。无论是政府性投资还是市场化运作都要顺势而为，国家政策就是非常重要的“势”。如，2019年全国文化和旅游厅局长会议提出，“推进红色旅游、旅游演艺、文化遗产旅游、主题公园、文化主题酒店等已有融合发展业态提质升级。”这些都是我们推动文旅融合的连接点和发力项。
二是要善于从资源优势中寻找连接点。文旅融合对于资源的约束是相当敏感的，同样的文旅项目，放在不同的地方，具备不同的资源，就会产生不一样的效果。城市的文化底蕴、境内历史遗存、非物质遗产、山水风貌等地域特色文化都是极难替换或复制的优势资源，在相当大的程度上决定着文化和旅游能否紧密融合，有时候甚至决定着文旅项目最终能否成功。可见，推动文旅融合实现由“浅”到“深”的跨越，其优势不仅在于秀美的自然风光，还在于意蕴深厚的历史人文资源支撑度。在作项目投资决策时，我们一定要问自己：这个项目和别人的相比，在这些资源上有优势吗？
三是要善于从文化创意中寻找连接点。有的地方文化产业、旅游业无法做大做强的原因，不缺旅游资源，也不缺人文资源，缺的是资源深度挖掘和创意表达。迪斯尼主题公园中最具吸引力的唐老鸭、米老鼠、狮子王等动漫形象，彰显的是文化创意。无锡灵山小镇·拈花湾从佛经中“佛祖拈花、迦叶微笑”的典故中汲取灵感，历经五年打造，使灵山从一个单独的观光景区，一举蜕变为“网红”休闲度假胜地。实践表明，文化创意能够赋予旅游业最鲜活的元素，使旅游具有持久的吸引力和生命力。所以，我们要切实避免“抱着水缸找水喝”，善于用文化提升旅游品位，用文化创意打造更多旅游精品。
四是要善于从市场前景中寻找连接点。市场的热度决定了需求的强度，这也是市场“供与需”的最大逻辑。推动文化和旅游融合发展离不开市场这个最直接传导载体，投资一个文旅项目，最关键的还是要跟着市场走。众所周知，文化旅游项目资金需求大、整体周期长，通常投入期三至五年，回收期七八年。这些年在文旅项目上有不少投资大佬铩羽而归，卖的卖，脱手的脱手，主要原因还是文旅项目资金周转周期太长，成本支出与预期效益难成正比。所以在判断项目可行性的时候，必须对市场前景进行科学分析和研判，切实做到没有市场不投、没有前景不投、没有政策支持的不投、，万不可逆势跟风，盲目上马。
五要善于从科技融合中寻找连结点。科学技术的进步不仅快速改变着游客的消费行为，也对文旅企业的商业模式和管理模式带来重要的改变。虚拟现实、社交网络、云计算、大数据、网络与创意产业的快速发展，加速了文化旅游与技术融合的力度，同时也形成多维度，多视角、多元化的文旅游体验项目。从一定程度，文化旅游创新与科技创新融合，正在成为驱动文化和旅游融合发展的催化剂。如文化演艺结合现代的声光电技术能更有美感更震撼，消失的文化古迹通过高科技技术可以复原再现等，不仅弥补了地区文化资源匮乏的问题，还迎合了新时代大众消费心理。
结语
“大道行思，取则行远；上德若谷，不弃不休。”文化旅游融合发展是从文化自信、文化自觉和文化自强的高度来构建国家文化治理模式，是从文化大国和文化强国角度构建的一种新的文化传承和传播方式，是从中国梦角度满足人民对美好生活的需求和向往。新形势下，人们对文化和旅游的需求日益呈现大众化、多样化、个性化的发展趋势，推动文化和旅游高质量融合发展，必须坚持以需求为导向，发展好、传承好、转化好、融合好文化资源和文明成果，通过事业和产业的双向驱动，把文旅融合这篇大文章做深、做实、做精彩。
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